O marketing institucional é uma estratégia de comunicação que busca construir e fortalecer a imagem da marca de uma instituição junto ao público visando trazer reconhecimento e fortalecer sua identidade. É por meio de estratégias de publicidade, que as instituições se valem dos canais de comunicação para construir sua imagem, entendida como a maneira que um indivíduo ou um grupo as veem.
No tocante às instituições públicas, como o Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade (ICMBio) – cuja premissa de atuação se baseia na responsabilidade de servir a necessidade coletiva – as estratégias de comunicação não são dirigidas pelo motivo de lucro, mas visa, por meio de uma comunicação integrada com o público, aperfeiçoar o relacionamento da instituição com a sociedade. Esses pressupostos encontram-se também dentro das diretrizes do marketing governamental que concebe que cabe à comunicação pública extrapolar a esfera da divulgação de informações governamentais colocando-se como instrumento facilitador do relacionamento entre cidadão e Estado.
O ICMBio tem buscado atender a essa finalidade por meio de vários canais de comunicação, dentre os quais, a rede social Instagram. Entretanto, considerando que o ambiente digital tem crescido exponencialmente nos últimos anos, é estratégico analisar como essa comunicação tem sido configurada de modo a, tanto atrair novos seguidores, quanto fidelizar os indivíduos que já seguem a rede. Nesse sentido, desenvolveu-se o projeto Marketing institucional em conservação da biodiversidade: análise simbólica da divulgação científica do ICMBio que pretende identificar como se dá a comunicação que o ICMBio estabelece com a sociedade, por meio das postagens no Instagram, com vistas a potencializar o alcance da mensagem do instituto sobre conservação e valorização da biodiversidade e do patrimônio espeleológico e arqueológico das unidades de conservação sob sua gestão.
Como estratégia teórico-metodológica adotou-se o estudo desenvolvido pelas pesquisadoras Carol Pearson e Margareth Mark. no qual as autoras analisaram centenas de empresas e extraíram das marcas dessas instituições doze perfis, designados pelas autoras como “arquetípicos”, tendo como referência o conceito de arquétipo desenvolvido por Carl Gustav Jung. Mark e Pearson (2018) verificaram que todos os indivíduos são impelidos pelas mesmas forças motivadoras e que reagem de modo “previsível” a certos estímulos, o que tem sido usado como estratégia de marketing para dar significado e vitalidade a uma marca, produto ou serviço.
Nesse sentido, o projeto visa identificar o perfil arquetípico presente na “marca ICMBio” por meio da análise das postagens no Instagram do instituto com a finalidade de potencializar o alcance da mensagem do ICMBio. Por meio da Netnografia, método de pesquisa que permite identificar a intencionalidade dos sujeitos dentro das redes sociais em ambientes virtuais, pretende-se analisar as postagens relativas aos dois primeiros anos de inserção do ICMBio no Instagram (2016 e 2017) – etapa 1 do projeto – e de 2018 a 2022 – etapa 2 – objetivando identificar como o instituto se apresentou à sociedade no início de sua inserção em redes sociais digitais e se essa imagem foi alterada nos anos seguintes. A etapa de análise dos dados utilizará o aporte teórico-metodológico de Mark e Pearson (2018), adaptado por Paula, Araújo e Silva (mimeo), e buscará identificar o perfil arquetípico que caracteriza a “marca ICMBio”. Como resultado, espera-se verificar como o perfil identificado pode influenciar positivamente os seguidores do instituto no Instagram com vistas a otimizar as ações de conservação e valorização da biodiversidade
Parque Nacional das Emas
Parque Nacional da Chapada dos Veadeiros
Parque Nacional das Araucárias
Parque Nacional Serra dos Órgãos
Parque Nacional Marinho Fernando de Noronha
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ARAUJO, E. P. O. et al. O meme como estratégia de marketing institucional em redes sociais digitais. Média & Jornalismo, v. 20 n. 36, 2020.https://doi.org/10.14195/2183-5462_36_4
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PAULA, C. P. A.; ARAUJO, E. P. O.; SILVA, A. M. Metodologia em pesquisas infocomunicacionais: uso de estratégias interdisciplinares simbólicas de investigação na Ciência da Informação. Não publicado.
MARK, M.; PEARSON, C. S. O herói e o fora da lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. 4. ed. São Paulo: Cultrix, 2018.